Análisis sectorial: cómo conocer un mercado y a sus competidores

Conocer el mercado en el que opera tu empresa exige bastante más que comprobar si crece o se estanca. Un análisis sectorial sirve para entender cómo está estructurado el sector, quiénes son sus principales operadores, cómo evolucionan sus resultados y qué tendencias pueden alterar el escenario competitivo.

Su utilidad depende de trabajar con información rigurosa y actualizada. Sin esa base, lo que parece un diagnóstico del mercado se queda en una suma de impresiones sueltas.

En esta guía te explicamos qué es exactamente un análisis sectorial, qué información necesitas reunir y cómo comparar a tus competidores para traducir todo ello en decisiones comerciales.

Qué es un análisis sectorial y para qué sirve

El análisis sectorial estudia la estructura, evolución, competencia, rentabilidad, riesgos y perspectivas de un sector económico para apoyar decisiones empresariales. Combina datos de mercado, información financiera, cuotas de los principales operadores, tendencias y previsiones para conocer la posición de una empresa y detectar oportunidades o amenazas.

Responde a preguntas como:

• ¿Qué tamaño tiene el mercado y cómo ha evolucionado?
• ¿Cómo se estructuran la oferta y la demanda?
• ¿Quiénes son los principales operadores?
• ¿Qué grado de concentración existe?
• ¿Cómo se reparten las cuotas de mercado?
• ¿Cuál es la situación económico-financiera de las empresas que lo integran?
• ¿Qué tendencias están en marcha?
• ¿Qué riesgos y oportunidades aparecen?
• ¿Qué perspectivas de evolución maneja el sector?

Aquí hay que tener en cuenta una confusión frecuente: el análisis de la competencia forma parte del análisis sectorial, pero no son lo mismo. El primero se centra en los operadores y en cómo se comparan entre sí; el segundo abarca además el tamaño del mercado, su estructura, su marco de riesgos y su evolución esperada. Puedes conocer al detalle a cinco competidores y seguir sin entender el sector.

De esta forma, el análisis sectorial te permite valorar la entrada en un mercado nuevo, identificar oportunidades comerciales, definir tu estrategia, evaluar inversiones, detectar riesgos o entender mejor tu propio posicionamiento.

Qué información debe incluir un estudio sectorial

Un estudio sectorial completo cruza cuatro capas de información y, cada capa, responde a una pregunta distinta y ninguna se sostiene por separado.

Tamaño y evolución del mercado

Es el punto de partida de todo informe. Aquí se analiza facturación o volumen de negocio, crecimiento histórico, evolución reciente y previsiones. Un dato aislado apenas informa; lo que explica un mercado es su trayectoria y el contexto en el que se produce, pues un crecimiento del sector puede significar cosas opuestas según venga de una caída previa, de un cambio de precios o de una ampliación real de la demanda.

Estructura de la oferta y concentración

Cuántas empresas operan, de qué tamaño son, cómo se distribuyen geográficamente, en qué segmentos trabajan y qué nivel de concentración existe. Un indicador muy útil es cuánto acumulan las cinco o diez primeras compañías: si concentran la mayor parte del negocio, estás ante un mercado dominado por grandes operadores; si el reparto es amplio, ante uno fragmentado. 

Rentabilidad y ratios financieros

Los datos de mercado dicen cuánto se vende; los financieros, en qué condiciones. Incorpora indicadores que permitan comparar empresas y calibrar la salud económica del sector: rentabilidad, endeudamiento, liquidez, márgenes y ratios de eficiencia. Son los que te dejan responder si tus propios números están dentro de lo normal en tu mercado o se desvían.

Tendencias y perspectivas

Cambios tecnológicos, movimientos regulatorios, transformaciones en el comportamiento de la demanda, entrada de nuevos operadores y evolución esperada del negocio. Un análisis sectorial que se limita a retratar el presente sirve para describir, no para decidir: las decisiones se toman sobre lo que va a pasar.

Cómo hacer un análisis de la competencia con datos comparables
Analizar la competencia consiste en comparar a los operadores relevantes de tu mercado mediante indicadores homogéneos y periodos equivalentes. No se trata solo de revisar sus webs, sus precios, sus redes sociales o sus campañas.

Identificar a los competidores relevantes

Antes de comparar, delimita con quién compites de verdad. Distingue entre competidores directos, que se dirigen a tu mismo cliente con una propuesta equivalente; indirectos, que cubren la misma necesidad de otra forma; y sustitutivos, que pueden desplazar tu solución sin pertenecer a tu sector.

Un atajo habitual es dar por hecho que todas las empresas con el mismo CNAE —la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, el código con el que se identifica la actividad de cada empresa— son competidoras directas. Es un buen criterio para acotar el perímetro inicial, pero dentro de un mismo código conviven compañías con tamaños, segmentos y clientes muy diferentes.

Elegir indicadores comparables

Con los competidores acotados, compara siempre que sea posible:

• Facturación.
• Cuota de mercado.
• Crecimiento.
• Rentabilidad.
• Tamaño.
• Segmentos en los que opera.
• Cobertura geográfica.
• Portfolio de productos o servicios.
• Posicionamiento.
• Evolución reciente.

La comparación solo es válida si usas los mismos periodos y criterios homogéneos para todas las empresas. Cruzar la facturación de una compañía con la de otra correspondiente a un ejercicio distinto, o mezclar cifras de grupo con cifras de sociedad individual, produce conclusiones que parecen sólidas y no lo son.

Convertir el benchmarking en decisiones

El benchmarking —la comparación sistemática con otras empresas del mercado— no termina al averiguar quién vende más o quién crece más rápido. Ese es el material de partida. El paso siguiente es conectar los datos con preguntas de negocio:

• ¿Qué segmentos muestran mejor comportamiento?
• ¿Qué competidores están ganando cuota y a costa de quién?
• ¿Dónde hay huecos que nadie está cubriendo bien?
• ¿Qué nivel de rentabilidad es habitual en el sector y dónde estás tú?

Informes sectoriales: qué información aporta DBK

Los informes sectoriales reúnen, ya procesada y comparable, la información que necesitas para analizar un mercado: dimensión, evolución, operadores, cuotas, resultados y previsiones. Reunir todo eso por tu cuenta es posible, pero resulta costoso y difícil de mantener actualizado año tras año.

Por eso, el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA está especializado en el análisis sectorial y de la competencia, y organiza su investigación en varias líneas. Lo relevante es para qué sirve cada tipo de información:

• Sectores. Análisis sistemático y actualizado de más de 100 sectores de la economía española, con la evolución reciente y las perspectivas del sector y de sus principales empresas.
• Sectores Portugal. Análisis de más de 50 sectores industriales, de servicios y financieros de la economía portuguesa, con su estructura y tendencias y la posición competitiva y los resultados de las empresas líderes.
• Especiales. Ofrecen análisis específicos sobre sectores, segmentos o nichos de mercado, centrándose en aspectos de especial interés para empresas que operan o planean hacerlo en ellos. Se elaboran siguiendo una metodología basada principalmente en entrevistas a directivos y expertos o en fuentes secundarias relevantes.

Estos tres informes tienen además una versión basic. Los estudios completos se fundamentan principalmente en la información directa procedente de las empresas analizadas, mientras que los basic parten de las fuentes secundarias más relevantes y de los estados financieros de las empresas líderes.

• Ratios Sectoriales. Comparación económico-financiera de las principales empresas de un sector. Sirve para situar tus márgenes, tu rentabilidad o tu endeudamiento frente a lo habitual en el mercado.
• Trend Industria. Seguimiento de coyuntura, actividad, rentabilidad y perspectivas. Responde a la necesidad de vigilar el sector de forma continuada, no en un único corte temporal.
• CNAE+50. Análisis de sectores delimitados mediante CNAE y de las principales empresas que los integran. Encaja cuando quieres acotar el perímetro competitivo con un criterio estándar.
• Competitors. Información sobre el posicionamiento y los resultados de los operadores bancarios, pensada para el trabajo de comparación.

Consulta la información sectorial y de la competencia del Observatorio Sectorial DBK y accede a los datos de mercado, cuotas y resultados de los operadores de tu sector.

Cómo convertir la información sectorial en decisiones de negocio
La información sectorial se vuelve rentable cuando alimenta decisiones concretas: dónde vender, con qué prioridad, a qué precio y asumiendo qué riesgos. Estas son algunas de sus aplicaciones más directas:

• Decidir si entrar en un nuevo mercado.
• Priorizar sectores o segmentos comerciales.
• Detectar si un mercado está muy concentrado o fragmentado.
• Identificar a las empresas que más crecen.
• Comparar la rentabilidad de tu empresa con la del sector.
• Localizar oportunidades comerciales.
• Anticipar tendencias antes de que se conviertan en urgencias.
• Valorar riesgos.
• Definir objetivos comerciales más realistas.
• Establecer un sistema periódico de vigilancia competitiva.

Este último punto marca la diferencia entre el análisis puntual y la vigilancia continua. Un estudio sectorial encargado para justificar una inversión concreta caduca; un seguimiento periódico te avisa cuando el mercado se mueve.

El valor no está en acumular datos, sino en disponer de información fiable, comparable y actualizada que permita decidir. Un análisis sectorial bien hecho no te dice qué hacer, pero reduce el margen de error de cada decisión que tomas sobre tu mercado.

Fuente:
empresaactual.com