Callar también comunica: el silencio de las empresas no es neutral

Hoy en día, se espera que las empresas declaren abiertamente sus compromisos. Esto sucede en espacios públicos donde se debaten asuntos controvertidos, como la sostenibilidad, los derechos de género o los conflictos raciales, pero también cuando existe una preocupación general sobre cómo operan las empresas. En ese tipo de situaciones, es frecuente que diversos agentes participen en debates sobre cuáles son, o deberían ser, los compromisos de una o varias empresas.

Muchos estudios sobre responsabilidad social corporativa han explorado cómo las empresas gestionan su discurso público sobre sus compromisos. Un grupo amplio de esos trabajos argumentan que el discurso corporativo compromete a la organización que lo enuncia a actuar de una cierta manera (enfoque aspiracional), en la medida en que genera presiones hacia la empresa desde sus partes interesadas o stakeholders (empleados, clientes, proveedores y la propia sociedad) para que sus acciones estén a la altura de sus palabras.

Sin embargo, al centrarse solo en los elementos verbales de la comunicación, estas investigaciones tienden a ignorar un hecho frecuente: las empresas a menudo guardan silencio sobre sus compromisos con la finalidad de evitar el escrutinio y la presión de sus stakeholders. Es lo que se conoce como silencio estratégico.

Ambas perspectivas (el enfoque aspiracional y el silencio estratégico) parten de una misma premisa: el discurso corporativo compromete, mientras que el silencio (como ausencia de discurso) no. Pero también el silencio puede generar dinámicas de compromiso: cuando los stakeholders esperan que una empresa declare su posición sobre un asunto, su silencio puede convertirse en objeto de controversia.

Este tipo de silencio puede darse como un acto deliberado (una empresa decide no hablar sobre sus compromisos en relación a un asunto) o involuntario (la organización simplemente no habla, sin que haya mediado para ello ninguna decisión consciente). No obstante, la fuerza comunicativa de este silencio no depende de la intención que tenía la empresa, sino de las operaciones de resignificación que los stakeholders hagan sobre ese silencio.

El silencio corporativo (ya sea voluntario o inconsciente) no funciona como una ausencia neutral de mensaje, sino como un signo que otros pueden interpretar de diversas maneras para construir narrativas divergentes sobre los compromisos de la empresa.

Cuando el silencio opera contra la empresa

En diciembre de 2023, Zara retiraba una campaña publicitaria de su página web y su aplicación. Las imágenes mostraban a una modelo vistiendo prendas de la marca entre maniquíes sin extremidades, estatuas envueltas en telas blancas y escombros. Miles de personas vieron en esas imágenes una alusión a los cuerpos amortajados de Gaza, y el boicot a la marca se viralizó de inmediato. La empresa eliminó la campaña y respondió con un breve comunicado en Instagram en el que lamentaba el malentendido y explicaba que algunas personas habían visto en esas imágenes algo muy alejado de lo que se pretendía.

Llamar a eso un malentendido presupone que había un sentido correcto que muchas personas no supieron leer. Pero otra interpretación es posible: nadie leyó mal esa campaña. Simplemente, ante la falta de una comunicación inequívoca, los que vieron esas imágenes les dieron el significado que les pareció más plausible.

Fuente:
The Conversation